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Erfolgsfaktor Bid-Management

Unternehmen unterschätzen den Angebotsprozess oft in seiner Komplexität.
Schon beim Wort „Ausschreibung“ sträuben sich bei vielen die Nackenhaare. Ausschreibungen bedeuten für die Anbieter viel Zeitdruck, Stress, Aufwand und Kampf mit Formalitäten. Und am Ende steht die frustrierende Erkenntnis: Immer bekommt die Konkurrenz den Zuschlag! Dabei kann richtiges Bid-Management im Unternehmen die Erfolgsaussichten deutlich steigern.

Kunden entscheiden sich für einen Anbieter, nachdem sie die entsprechenden Angebotsdokumente gesichtet haben. Umso erstaunlicher ist es, wie wenig strukturiert und professionell viele Anbieter das Thema angehen. Ergebnis: Die Mehrheit der abgegebenen Angebote verfehlt das Ziel, den Auftrag zu gewinnen. Den Kosten für die Erstellung des Angebots steht kein Ertrag gegenüber, denn im Normalfall erhält nur einer den Zuschlag – eine Silbermedaille gibt es meist nicht.

In einigen Unternehmen ist die Angebotserstellung nicht einmal klar geregelt. In vielen Fällen besteht zwar ein Vertriebsprozess, aber die Angebotserstellung ist als ein einziger Prozessschritt oder nur als Freigabeprozess definiert, obwohl die Angebotserstellung weit mehr umfasst. Meist sind es Projektleiter, Vertriebsmitarbeiter oder Business Consultants, die die Angebote quasi »im Nebenamt« erstellen. Diese unbefriedigende Situation hat mehrere Ursachen. Zum einen hängt sie mit der fast durchgängigen Unkenntnis (oder leider auch oft Ignoranz) der Thematik auf der Managementebene zusammen. Dabei wird die Komplexität der Erstellung von Großangeboten regelmäßig unterschätzt, und die Gesamtkosten der Angebotserstellung werden oft ausgeblendet oder manchmal sogar ignoriert, obwohl sie weit mehr als nur die eingesetzten Personalkosten umfassen.

Im Bid-Management-Prozess müssen praktisch alle Leistungserbringer einer Organisation unter Zeitdruck zusammenarbeiten. Diese extreme Rahmenbedingung ist wahrscheinlich bei keinem anderen Prozess vergleichbar ausgeprägt vorhanden. Die Summe der Aktivitäten macht die Angebotserstellung zum eigenständigen, zeitkritischen Projekt, dessen Komplexität meist (auch von erfahrenen Bid-Managern) immer wieder unterschätzt wird, weil die isoliert betrachteten Teilaufgaben eigentlich einigermaßen simpel erscheinen: Analyse der Ausschreibung, Entscheidung Angebot ja/nein, Einbindung Unterlieferanten/Partner, Angebotsstrategie entwickeln, Team zusammenstellen, Angebotsprozess planen, internes Kick-Off durchführen, Lösungsdesign (Produkte/Leistungen), Kostenkalkulation, Risikokalkulation, Margen/Preis-Festsetzung, Templates bereitstellen, Angebotstext schreiben, Lösungsfreigabe, Preisfreigabe, Korrekturen und Textüberarbeitung, Dokumentfreigabe, Dokument erstellen/formatieren/ drucken etc.

Gibt es einen„emotionalen Nutzen“?

In den meisten Fällen erstellen Angebote heute Fachexperten, die sich mit den technischen oder konzeptionellen Aspekten ihrer Produkte und Dienstleistungen ausgezeichnet auskennen. Sie investieren dann 80 Prozent der Zeit in detaillierte Beschreibungen, die mehr technischen Abhandlungen gleichen als einer leicht verständlichen Nutzenargumentation, die dem Kunden die Kaufentscheidung erleichtern. So werden gute Lösungen schlecht verkauft. Besser ist es, rund 50 Prozent in eine nutzen- und kundenorientierte Argumentation zu investieren. Denn: Angebote sind Verkaufsdokumente.

Die Entscheidung, Güter und Dienstleistungen zu kaufen, ist eben nicht primär eine rationale Entscheidung, wie Gehirnforscher in Studien vielfach nachgewiesen haben. Nur wenn Anbieter neben den erfüllten Anforderungen einen „emotionalen Nutzen“ an ihre Käufer kommunizieren, können sie die Kaufentscheidung positiv für sich beeinflussen. Dass strukturierte Ausschreibungen oder Entscheidungstabellen auf der Beschafferseite den Einfluss der Ratio auf die Entscheidung erhöhen, stimmt zwar grundsätzlich. Trotzdem: Die Entscheidung bleibt IMMER emotional. Die Erfahrung zeigt, dass leicht verständliche Angebotsdokumente mit einer starken Nutzenargumentation rund doppelt so häufig erfolgreich sind als solche, die nur die fachliche Beschreibung des Verkaufsobjekts und den Preis dafür enthalten.

Kapitalsünden bei Ausschreibungen

Bei Ausschreibungen kommt eine Komplikationsstufe hinzu. Die größte Sünde der Anbieter ist, dass sie sich oft nicht genau an die Regeln der Ausschreibung halten. Bei öffentlichen Ausschreibungen führt praktisch jeder Regelverstoß zum Ausschluss des Anbieters, unabhängig vom Qualitätsniveau oder vom Preis. Eine fünfminütige Verspätung bei der Abgabe kann ein 100-Millionen-Angebot hinfällig machen. Oder ein fehlendes Dokument (z. B. ein Handelsregisterauszug) oder eine fehlende Unterschrift führen zur Disqualifikation. Oft sind es auch die vertraglichen Vorgaben, die als Musskriterium vorgegeben sind und zumindest in der ersten Runde keinen Raum für Interpretationen lassen.

Der zweite Hauptfehler liegt darin, dass viele Anbieter genau dort nicht differenzieren, wo sie den Freiraum tatsächlich hätten, sich und ihr Angebot darzustellen. Auch im engen Korsett einer Ausschreibung gibt es in der Regel genügend Möglichkeiten, eine nutzenorientierte Argumentation zu führen, um den Kunden von den eigenen Vorzügen zu überzeugen. Auch innerhalb vorgegebener Strukturen ist die Umsetzung einer sogenannten Storyline fast immer möglich und deshalb sinnvoll. Dies erfordert aber viel Erfahrung und ist kaum einem Mitarbeiter in die Wiege gelegt worden.

Professionalisierung ist nötig

Die Anbieter müssen erkennen, welche Hebelwirkung qualitativ hochstehende Angebote tatsächlich haben. Bid-Management ist keine administrative Notwendigkeit, sondern ein strategischer Erfolgsfaktor. Um die Erfolgsquote der Angebote langfristig zu steigern, reicht es eben nicht, den Vertriebsprozess neu aufzusetzen. Die meisten vorhandenen Prozesse sind nur sogenannte „Freigabeprozesse”, die sich um interne Freigaben kümmern, aber wenig zur kundenorientierten Erstellung eines starken Angebots beisteuern. Um regelmäßig erfolgreiche Angebote abzugeben, benötigt eine Organisation nicht nur Prozesse und Tools, sondern insbesondere umfangreiche Skills, die nicht einfach mit der Einführung eines neuen Prozesses aufgebaut werden können. Es ist vielmehr eine anspruchsvolle Kunst, die Komplexität des Angebotsprozesses so in den Griff zu bekommen, dass am Ende ein überzeugendes Angebotsdokument abgegeben werden kann, das schließlich den Kunden zu einem „Ja” bewegt.

Die goldenen Regeln für eine erfolgreiche Angebotserstellung

  1. Definieren Sie den Angebotsprozess nicht nur als Freigabeprozess. Der Angebotsprozess muss alle Aufgaben und Verantwortlichkeiten für verschiedene Angebotstypen sauber aufzeigen.
  2. Setzen Sie die Angebotserstellung als strategischen Erfolgsfaktor um. Das bedeutet, eine starke Bid-Management-Organisation (mit entsprechenden Ressourcen in der genügenden Quantität und Qualität) zu betreiben und diese umfassend auszubilden.
  3. Beachten Sie die Ausschreibungsvorgaben immer minutiös und setzen diese konsequent um (insbesondere, aber nicht nur bei öffentlichen Ausschreibungen)
  4. Entwickeln Sie immer systematisch einen "Roten Faden" für Ihre Angebote (z.B. mit der Storyline-Methodik): Nicht nur die Anforderungen erfüllen, sondern die dahinterliegenden Bedürfnisse des Kunden mit konkreten Nutzenargumenten systematisch ansprechen. Dafür ist die persönliche Kundenkenntnis unabdingbar.
  5. Qualifizieren Sie sämtliche Ausschreibungen rigoros, systematisch und transparent: Das "blinde" Beantworten von Ausschreibungen ohne tiefgreifende Kundenkenntnisse ist weitgehend Glückssache, meistens frustrierend und wenig effizient.
  6. Denken Sie immer daran: Jedes Angebot ist primär ein Verkaufsdokument. Angebote sind erst in zweiter Linie technische Spezifikationen oder juristische Vertragswerke.

Lesen Sie auch Teil 2: Die Storyline-Methode

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