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Bid-Management Teil 2: Die Storyline-Methode

Wie wichtig die professionelle Angebotserstellung ist, haben wir in der letzten SUPPLY-Ausgabe schon ausgeführt. Dies gilt insbesondere auch bei öffentlichen Ausschreibungen. Denn auch hier erfolgen die Zuschläge nicht so rational und objektiv, wie die meisten glauben. Entscheidungen fallen eben größtenteils auf emotionaler Ebene. Mit der richtigen "Story" können Anbieter diese Entscheidungen maßgeblich beeinflussen.
Christopher S. Kälin, Managing Partner, CPP APMP Fellow CSK Management GmbH

Der günstigste Preis ist bei der Angebotsbewertung sicher ein wichtiges, aber keineswegs das einzige Kriterium, auch wenn es manchmal so aussieht. Die Bewertungsmatrix ist oft schöngerechnet und gaukelt uns eine neutrale, rationale Bewertung vor. Weil für den Beschaffer eine langfristige Kostenrechnung gefragt ist, gewährt das neue Vergaberecht den Beschaffern mehr Möglichkeiten bei der Gestaltung der Ausschreibungsverfahren und der Bewertung von Angeboten. Dies bietet für Unternehmen die Chance, den Fokus der Bewertung von der Anfangsinvestition hin zum langfristigen Mehrwert zu lenken. Dafür muss der Anbieter aber in der Lage sein, sich im Angebot über seine Argumentation richtig darzustellen.

Die Storyline-Methode
Unter den sechs goldenen Regeln für eine erfolgreiche Angebotserstellung haben wir sie bereits in der letzten SUPPLY-Ausgabe genannt (SUPPLY Nr.04). Wegen ihrer Wichtigkeit stellen wir die Methodik jetzt ausführlich vor.

Differenzierung durch Botschaften: Angebote ohne Botschaft verkaufen nicht!
Ein Angebot ist letztlich ein schriftliches Verkaufsgespräch, aber eben (nur) ein einseitiges, weil die Kommunikation nur in eine Richtung geht. Weil das Feedback des Gegenübers fehlt, können Sie auch nicht reagieren und Ihre Formulierungen ergänzen oder korrigieren, wenn Ihre Verkaufsbotschaften nicht so ankommen, wie Sie es wollten. Sie müssen also klarer, bedürfnisorientierter, glaubwürdiger und konsistenter als Ihre Konkurrenz sein.

Bei der Storyline-Methode geht es darum, einen roten Faden durch das Angebot zu ziehen, weil unsere Botschaften, Darstellungen und Formulierungen einen extrem hohen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Mit der Storyline arbeiten Sie zuerst die Kernbotschaft(en) Ihrer Verkaufsargumentation heraus und strukturieren diese logisch. So führen Sie den Kunden zu einer positiven Kaufentscheidung.

Diese Kernbotschaften positionieren Sie prominent im Angebotsdokument, jeweils am Anfang der entsprechenden Abschnitte oder Kapitel. Damit stellen Sie sicher, dass der Kunde sie auch liest und den Nutzen des Angebots schon erkennt, bevor er sich in die Details hineinliest. Die dafür nötige Technik kennen wir alle aus der Zeitung. Jeder Journalist nutzt die Technik des Vorspanns oder „Lead-Texts“. Diese Technik passen wir im Angebotsdokument entsprechend für unsere Zwecke an.

Drei Aufgaben der Kernbotschaft
1.    Zusammenfassung des folgenden Abschnitts
2.    Lust auf mehr (Appetizer-Funktion)
3.    Konditionierung des Lesers

Die Zusammenfassung ist als Dienstleistung an den Leser zu verstehen. Hier fassen Sie die wesentlichen Dinge des folgenden Abschnitts mundgerecht zusammen. Das vereinfacht dem Leser die Informationsverarbeitung ungemein. Leicht verständliche Angebotstexte werden tendenziell besser bewertet als schwer verdauliche Texte. Mit einer Kernbotschaft als Zusammenfassung stellen Sie sicher, dass der Leser gleich zu Beginn weiß, worum es geht und dass er die wesentlichen Informationen bekommt.

Als Appetizer soll die Kernbotschaft dem Leser Lust machen, den ganzen Text zu lesen.

Die dritte Aufgabe der Kernbotschaft ist es, dem Leser eine bestimmte Brille aufzusetzen. Letztlich wollen wir ihn ja überzeugen. Bei einem Angebot sollte dies die „Nutzenbrille“ sein. Wenn im Angebotstext gleich zu Beginn der Nutzen vorgestellt wird, dann setzen Sie dem Leser die Nutzenbrille auf. Er wird den folgenden Text verstärkt aus der Optik des Nutzens betrachten.

Das A und O
Diese Punkte sollten Sie dabei unbedingt beachten:

  • Beschränken Sie sich nicht nur auf technische bzw. fachliche Spezifikationen! Beschreiben Sie vor allem den daraus entstehenden, konkreten Nutzen für den Kunden (z.B. Kosteneinsparungen, Risikoreduktion, Leistungssteigerung, Umsatzgewinne, Aufwandeinsparungen)!
  • Verzichten Sie auf Marketing-Floskeln!
  • Nennen Sie Zahlen, Daten, Fakten (ZDF)!

Nutzen, Nutzen, Nutzen!
Natürlich gehören die Spezifikationen in jedes Angebotsdokument. Der Beschaffer fragt ja schließlich auch explizit danach. Sie liefern dem Kunden die notwendigen fachlichen Informationen, und sie bilden oft auch die Vertragsgrundlage. Doch dem Käufer bieten sie kaum Hilfe beim Vergleich und der Bewertung der Angebote. Den tatsächlichen Entscheider überfordern sie meist sogar. Das ist fatal, denn oft verfügen die Produkte oder Leistungen ähnliche oder sogar austauschbare technische Merkmale (Features). Ihre reine Aufzählung und Beschreibung führt daher nicht zum Erfolg (getreu dem Motto "Fachidiot schwatzt Kunde tot"). Besser ist die Argumentation über den Nutzen: "Dank des Überlastschutzes vermeiden Sie das Risiko eines Systemausfalls und bleiben stets produktiv."

In Angeboten braucht es Verkaufsbotschaften ─ Marketingbotschaften taugen nichts
Besonderes Augenmerk verdient der zweite Punkt. Die meisten Anbieter haben zwar erkannt, dass sie neben der fachlichen Beschreibung auch etwas „Verkäuferisches“ in ihr Angebotsdokument einbauen müssen. Dann greifen sie aber leider viel zu oft zu Marketing-Floskeln. Etwa:
„Wir sind der führende Anbieter von…“ oder „Wir haben langjährige Erfahrung in…“.

Bei wem würden Sie kaufen? Dem „führenden“ Anbieter oder bei dem mit der „langjährigen Erfahrung“? Sie erkennen schnell, dass auch diese Aussagen keine Entscheidungshilfe bieten. Der Kunde erkennt sie sofort als plumpe Werbe-Aussagen, ohne dafür auch nur einen Punkt zu vergeben. Im Gegenteil, niemand will sowas wirklich lesen. Dazu kommt, dass sie aus der „Wir“-Perspektive geschrieben sind, anstatt aus der Kundensperspektive. Der Kunde wird dabei außer Acht gelassen.

Warum ist das so? Eine Marketingbotschaft richtet sich an einen Markt als Ganzes, wie es das Wort "Marketing" ja schon sagt. Damit die Botschaft der Marketingkommunikation im ganzen Zielmarkt ankommt, muss sie jedoch entsprechend generisch sein. Sie wird dadurch allerdings auch sehr austauschbar. Deshalb klingen viele Werbebotschaften auf Webseiten oder in Hochglanzbroschüren für alle Anbieter sehr, sehr ähnlich. Das geht soweit, dass man oft problemlos den Anbieternamen austauschen kann, und es klingt immer noch ok! Solche Botschaften sind für Verkaufsdokumente ungeeignet.

Wechseln Sie also die Optik von der Ego-Perspektive zur Kundensicht: Im Gegensatz zum Marketing-Fachmann kommuniziert der Verkäufer immer nur mit einem Kunden gleichzeitig. Das ermöglicht ihm, seine Botschaft auf diesen und dessen Bedürfnisse sehr spezifisch und konkret auszurichten: "Mit der ABC-Lösung reduzieren Sie Ihren Bearbeitungsaufwand um bis zu 30%."

Zahlen, Daten, Fakten (ZDF)!
Und nun zum dritten Punkt: Vielen Argumenten fehlt die Messbarkeit oder Beweisbarkeit. Machen Sie Ihre Story durch Zahlen, Daten und Fakten greifbar und glaubwürdig. So überzeugen Sie den Kunden für Ihr Produkt. Anstatt "die höhere Saugleistung der Anlage" sollte man besser "die Saugleistung liegt mit 6200 Watt rund 20% höher als bei marktüblichen Anlagen" schreiben.

Die überzeugende Kernbotschaft: So geht's
Um eine glaubwürdige Verbindung zwischen der angebotenen Leistung oder deren Merkmalen und dem für den Kunden resultierenden (möglichst quantifizierbaren) Nutzen herzustellen, müssen Sie also folgende drei Komponenten in Ihre Botschaften packen:

  1. Ihre konkrete Leistung oder Ihr konkretes Produkt
  2. Der konkrete, möglichst quantifizierte Nutzen für den Käufer
  3. Ein Beweis, der die Glaubwürdigkeit der Aussage stützt (z.B. Zahlen und Fakten bei vergleichbaren Projekte).

Die Reihenfolge ist prinzipiell unerheblich, auch wenn der Nutzen theoretisch die wichtigste Komponente ist und von daher zuerst genannt werden muss. Im Idealfall umfasst die Kernbotschaft zwei bis drei Sätze. Achten Sie dabei besonders darauf, dass Sie tatsächlich einen Kundennutzen aufzeigen und nicht nur die Funktion eines Merkmals.

Wie Sie richtig formulieren, mag dieses Beispiel erläutern:

Der typische (nur mäßig überzeugende) Angebotstext: „Die Maschine ermöglicht eine kürzere Durchlaufzeit.“

Besser: „Der Stanzautomat Aurora 16 ermöglicht dank der ABC-Technologie eine kürzere Durchlaufzeit. Damit erhöht sich Ihre Fertigungskapazität um rund 20%.“

Produkt: Stanzautomat Aurora 16

Beweis: Die Anwendung der ABC-Technologie

Nutzen: Höhere Fertigungskapazität des Kunden.

Und noch eine wichtige Grundregel: Nutzen Sie von unbedingt und konsequent die Sprache des Kunden! Wenn Ihr Kunde von "Fertigung" spricht, sollen Sie nicht von "Produktion" sprechen. Wenn ihr Kunde ein „Druckgerät“ kaufen möchte, sollten Sie ihm keine „Drucker“ oder „Printer“ verkaufen. Wenn er von „mobilen Rechnern“ spricht, bieten Sie ihm keine Laptops und Notebooks. Durchsuchen Sie die Ausschreibung nach solchen Schlüsselbegriffen und stellen Sie ihre konsequente Verwendung im gesamten Angebotsdokument sicher. So befindet er sich beim Lesen Ihrer Dokumente in seiner sprachlichen Komfortzone.

Also: Marketingbotschaften haben in einem Angebotsdokument nichts zu suchen! Formulieren Sie konkrete, quantifizierte Nutzenargumente in seiner eigenen Sprache. Platzieren Sie diese jeweils zu Beginn des entsprechenden Abschnitts im Angebotsdokument, damit der Kunde immer sofort weiss, was er davon hat, wenn er Ihrem Angebot den Zuschlag erteilt!

Christopher S. Kälin, Managing Partner, CPP APMP Fellow CSK Management GmbH

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